Agressiva, Electrolux aproxima-se da Brastemp

Com uma estratégia agressiva de lançamentos, a Electrolux vem conseguindo ganhar mercado e ficar mais próxima da líder absoluta neste setor no Brasil , a Multibrás, dona das marcas Consul e Brastemp. Segundo um levantamento realizado pela ACNielsen, ao qual o Valor obteve acesso com exclusividade, a marca sueca elevou sua participação nas vendas totais de linha branca de 27,2% em dezembro de 2005 para 33,4% em novembro do ano passado.

A Multibrás, que pertence à americana Whirlpool, perdeu cinco pontos. Sua participação, que era de 42,1% em dezembro do ano retrasado, caiu para 37% em novembro último, segundo a ACNielsen. A multinacional, porém, discorda da metodologia utilizada pela empresa de pesquisa.

De acordo com o gerente geral da Multibrás, Jerolme Cardier, os dados apurados pela Associação Nacional dos Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos (Eletros) mostram, ao contrário, que a participação de mercado da Brastemp cresceu dois pontos percentuais no ano passado. Boa parte da expansão deve-se ao lançamento da linha 'Clean', composta por geladeiras, fogões, lavadoras e microondas, cujos preços são até 15% mais baratos.

Mundialmente, a Whirlpool e a Electrolux também disputam a liderança no mercado de eletrodomésticos. Com as marcas verde-amarelas Consul e Brastemp - tida como uma das mais reconhecidas pelos brasileiros - a Multibrás sempre manteve-se, com folga, à frente da sua maior concorrente global no Brasil.

Mas a Electrolux, embora continue na vice-liderança, vem ganhando terreno. De acordo com a ACNielsen, apenas no segmento de refrigeradores, a participação de mercado da marca sueca subiu de 31,9% em dezembro de 2005 para 39,7% em novembro de 2006. A fatia de mercado Multibrás encolheu de 44,5% para 41% no período, segundo a ACNielsen, que começo a auditar o mercado de eletroeletrônicos recentemente.

Por ser a líder, a Brastemp costuma ditar os preços e sempre pôde cobrar mais por seus produtos. Winston Merchor, diretor de marketing da divisão de linha branca da Electrolux no Brasil, nega , porém, que o preço ainda seja a principal arma no país. O executivo atribuiu o avanço da marca à inovação. 'Atualmente, 25% das nossas vendas são de produtos lançados nos últimos doze meses. Os consumidores querem novidade', diz Merchor.

Há um ano, por exemplo, as varejistas e os grandes fabricantes, como a Brastemp e a Electrolux, descobriram o poder de sedução das versões em inox e decidiram investir neste segmento. Os eletrodomésticos em inox, que no Natal de 2005 quase não apareciam nas propagandas, tomaram conta dos anúncios a partir do segundo semestre do ano passado e a tendência é que continuem se destacando nas lojas ao longo deste ano.

Para estimular o consumo, a Electrolux também mudou o posicionamento de preços. Há um ano, uma geladeira inox frost free era até 40% mais cara do que o mesmo modelo na cor branca. 'Hoje, esse prêmio gira em torno de 20% ou, no máximo, 25%', afirma Merchor, da Electrolux.

Antes, as pessoas não viam um benefício tão grande para pagar tão mais caro pelo produto em inox. Segundo Merchor, a Electrolux foi reduzindo ao longo de 2006 a diferença de preços em relação aos modelos na cor branca ao longo de 2006. 'Encontramos um ponto de equilíbrio'.

'Frost free' e duas portas vendem mais

Após um duro período de recessão, iniciado com o racionamento de energia, em 2001, a demanda por eletrodomésticos começou a reagir em 2005 e, no ano passado, atingiu o maior patamar desde o Plano Real. Pela primeira vez nesta década, as vendas de refrigeradores ultrapassaram no ano passado a marca de 4 milhões de unidades.

O setor prevê que este ritmo de vendas será mantido em 2007. No exterior, porém, os eletrodomésticos brasileiros estão perdendo mercado para os chineses devido à queda do dólar. 'A demanda na América Latina está crescendo, como na Argentina, Colômbia, Peru e Venezuela. O Brasil poderia tirar proveito, mas está perdendo a oportunidade', diz Winston Merchor, diretor da Electrolux, que, em 2006, igualou as exportações de 2005.

No mercado interno, porém, há uma maior demanda por produtos mais rentáveis. A participação dos modelos 'frost free' no mercado de refrigeradores cresceu de 12% em 2005 para 17% em 2006 e deve atingir 22% neste ano. Também é esperado que, em 2007, os refrigeradores de duas portas já alcancem 50% das vendas. A participação das geladeiras de uma porta caiu de 66% em 2003 para 54% em 2006.

Fonte: Valor