Fogão portátil: Tramontina aposta agora em eletrodomésticos

O produto, que pode custar até R$ 2.700 (na versão profissional), ainda é importado da Itália, mas deve ser produzido na fábrica de Carlos Barbosa, cidade gaúcha onde fica a sede da Tramontina.

Os eletrodomésticos são a nova aposta da Tramontina, tradicional fabricante de talheres e panelas. A empresa está lançando no Brasil um fogão portátil de vidro que também serve de grelha ou para cozinhar diretamente sobre sua superfície. O produto, que pode custar até R$ 2.700 (na versão profissional), ainda é importado da Itália, mas deve ser produzido na fábrica de Carlos Barbosa, cidade gaúcha onde fica a sede da Tramontina.

'É o primeiro passo para entrar de vez na área de eletrodomésticos', disse ao Estado Clóvis Tramontina, presidente da companhia e neto do fundador. 'Vamos levar nossa marca para tudo o que estiver na cozinha. No ano que vem devemos lançar coifas e fornos. Depois podemos fazer grills como os do George Foreman (ex-lutador de boxe) e até liquidificadores. Só não queremos fazer geladeira.'

Criada há nove anos, a fábrica que produz os eletrodomésticos começou com meia dúzia de modelos de pias. No ano passado, estreou no ramo dos luxuosos fogões de mesa, também conhecidos como cooktops. Hoje tem 400 itens no seu portfólio e fatura R$ 67 milhões por ano.

Perto do volume total do grupo, é um número ainda inexpressivo. A empresa tem uma receita anual de R$ 2 bilhões. E das 10 fábricas da Tramontina no Brasil (oito no Rio Grande do Sul, uma em Recife e uma em Belém) saem 17 mil tipos diferentes de produtos atualmente.

Os donos, porém, apostam num futuro promissor para o negócio, inclusive no mercado brasileiro. Embora represente pouco mais de 3% do faturamento do grupo, a nova área recebeu 30% (que correspondem a R$ 15 milhões) dos investimentos feitos pela Tramontina neste ano. Ainda é uma área experimental. Primeiro importamos para testar o mercado. Mas a Tramontina não tem vocação para importadora. Hoje o mercado ainda não comporta muito dos produtos que fabricamos aqui, mas acreditamos que um dia terá, diz o presidente da empresa.

Populares

Por enquanto, o que mais tem dado dinheiro à companhia são os produtos populares. No primeiro semestre, as exportações - que garantiam boa parte da venda de produtos mais caros - caíram em reais, embora tivessem mantido o mesmo patamar em dólar. As vendas no mercado interno foram 17% maiores que as do mesmo período do ano passado, mas os produtos mais vendidos neste ano foram os mais baratos.

O comportamento, considerado atípico por Tramontina, forçou a companhia a paralisar algumas linhas mais sofisticadas e reforçar outras mais populares. Um bom exemplo é o dos faqueiros. Tradicionalmente, a Tramontina vendia 3 mil faqueiros de R$ 2 mil por mês e cerca de 50 mil de R$ 299. Neste ano, enquanto as vendas da linha fina caíram para 1 mil caixas por mês, as da popular subiram 50%.

Concorrência com chineses

Em vez de baixar preço para concorrer com os chineses, a empresa tem reforçado a prestação de serviços e financiado mais a venda de produtos. A estratégia funcionou no lançamento recente de um conjunto de panelas, feito há um mês. O objetivo era vender 360 mil produtos até o fim do ano. A Tramontina já vendeu 425 mil.

'Nós aprendemos com as Casas Bahia. Nosso conjunto de panelas não custa R$ 199, mas R$ 19,90 por mês. Em vez de comprar as panelas chinesas, que custam R$ 40 ou R$ 60, eles compram a nossa, com a sensação de pagar menos', diz Tramontina. 'Com o câmbio desfavorável, nossas deficiências de custo ficaram mais visíveis. Mas o grande problema é a nossa matriz tributária. Fica quase impossível concorrer com os asiáticos.'

Tramontina reduz preço e dá crédito

Para enfrentar o real valorizado e a concorrência dos importados, basicamente asiáticos, a Tramontina, fabricante de talheres, panelas, utilidades domésticas e ferramentas, está vendendo mais barato, em maiores volumes e redistribuindo exportações. Com isso, a empresa pretende repetir neste ano o faturamento bruto de R$ 2 bilhões apurado em 2006, sendo US$ 150 milhões com exportações para cerca de 120 países, também o mesmo valor obtido no ano passado.

'Precisamos de quantidades maiores para faturar a mesma coisa', explica Clóvis Tramontina, presidente do grupo que tem dez fábricas e 5,6 mil funcionários no Rio Grande do Sul, Pernambuco e Pará. Segundo ele, as vendas físicas no mercado interno devem crescer 17% este ano, mesmo acréscimo registrado no primeiro semestre, para compensar a redução do valor médio dos produtos e da receita em reais obtida nas exportações.

Conforme o empresário, alguns itens básicos, como baixelas, passaram a ser fabricados em aço sem níquel, o que permitiu uma redução de preço de 17% a 20% sem alterações perceptíveis aos consumidores. Na linha de faqueiros, modelos mais sofisticados, com 130 peças e que custam R$ 2 mil, tiveram uma queda nas vendas de 3 mil para 1 mil conjuntos por mês. Enquanto isso, o consumo de produtos na faixa de R$ 299, com 76 peças, cresceu 50%, para cerca de 80 mil conjuntos.

Líder nacional nos segmentos de panelas, talheres e ferramentas, a Tramontina também decidiu combater os importados com um apelo à 'brasilidade' do consumidor e uma política comercial mais agressiva. Em 1º de julho a empresa lançou uma coleção de panelas em aço inoxidável denominada 'Linha Tropical', com a bandeira do Brasil nas embalagens de cinco unidades e preço ao consumidor padronizado em R$ 199 para todo o país, parcelado em até dez vezes.

Segundo Tramontina, a fábrica banca o financiamento e os custos são compensados pelo maior volume de vendas. A projeção inicial de mercado para a nova linha era de 360 mil conjuntos até o fim do ano, mas as encomendas já alcançaram 425 mil. 'Buscamos um apelo mais emocional pela marca em vez de focar apenas na qualidade dos produtos', explica. A adoção do slogan 'Tramontina aproxima' em vez de 'Tramontina é Tramontina', para utilidades domésticas, faz parte do mesmo esforço.

No mercado externo, as vendas estão sendo redistribuídas para países onde a relação cambial é mais favorável. Até 2006 os Estados Unidos absorviam 50% da produção diária de 80 mil panelas anti-aderentes. Hoje essa fatia está em 20% e a diferença foi colocada em mercados latino-americanos. A companhia tem centros de distribuição nos EUA, Alemanha, México, Colômbia e Chile e escritórios na França, Peru e Emirados Árabes.

Mesmo assim, o empresário não se enquadra no rol daqueles que reclamam da valorização do real. Segundo ele, assim como a inflação fazia anos atrás, o câmbio mascarava ineficiências estruturais que deterioram a competitividade das empresas, como a alta carga tributária. Neste ano, a empresa está mais que dobrando a importação de matérias-primas e peças, para US$ 35 milhões.

A Tramontina tem 17 mil itens em carteira, produz 100 milhões de peças por mês e, mesmo com o aumento das vendas de produtos mais 'populares', não está deixando de atender o público mais sofisticado. A marca está lançando aparelhos para grelhar de R$ 1,3 mil a R$ 2,7 mil. Outra linha, a Design Collection, decorada com cristais, deve representar 7% do faturamento em 2008 e 15% em 2012.

Fonte: O Estado de S.Paulo e Valor