Linha Branca: Mabe trará marca própria para o mercado brasileiro

Uma nova marca de refrigeradores, fogões e lavadoras chegará às lojas a partir do segundo semestre deste ano. O nome - Mabe - pode ser desconhecido dos brasileiros, mas os brasileiros já são velhos conhecidos da Mabe. O grupo mexicano fabrica e comercializa os produtos de linha branca da multinacional americana GE em toda a América Latina, no Brasil inclusive. A Mabe é dona ainda da marca Dako, fabricante nacional que foi comprada pela GE em 1996 e que ainda é líder em fogões no Brasil.

Neste ano, a multinacional mexicana, a maior fabricante de linha branca latino-americana, decidiu que já era hora de trazer a sua própria marca de eletrodomésticos para o mercado brasileiro. 'A marca Mabe terá um posicionamento intermediário entre a GE e a Dako', afirma Patrício Mendizabal, que responde pelas operações da multinacional no no Mercosul. A marca GE dirige-se ao público de alta renda , enquanto a Dako é popular.

'Em todos os países da América Latina, comercializamos a marca Mabe. O Brasil e a Argentina são as únicas exceções', diz o executivo, que também lançará a marca no mercado argentino, embora não haja uma data prevista para isto.

Mendizabal admite que a construção da marca Mabe no Brasil será uma difícil missão. A empresa já enfrenta, com as marcas GE e Dako, a forte concorrência da Electrolux e da Whirlpool, as duas maiores fabricantes de linha branca do mundo e líderes absolutas em refrigeradores no Brasil. Especialistas também acreditam que esta nem sempre é a melhor estratégia. A Whirlpool, por exemplo, não quis assumir riscos no Brasil, onde continua investindo nas marcas locais Brastemp e Consul.

'O consumidor brasileiro é especialmente sensível às marcas de eletrodomésticos', diz Mendizabal, que, para a sua nova empreitada, contratou a agência Young & Rubican. Hoje, com Dako e GE, a Mabe tem uma participação de 17% no mercado brasileiro de linha branca. 'É a menor participação da Mabe na América Latina', afirma Mendizabal, que prevê melhorar o desempenho com o lançamento de uma terceira marca. No México, a empresa controla 50% do mercado.

Mendizabal não revela o valor que será investido - a verba de marketing ainda está sendo orçada, diz ele -, mas a construção de uma marca não é algo barato. 'Este será o maior investimento isolado da Mabe no Brasil', diz Mendizabal. O grupo mexicano assumiu as operações da GE no mercado brasileiro em 2003. Desde então, investiu no país US$ 200 milhões.

O esforço, contudo, vale a pena. Em 2007, as vendas da Mabe no Brasil cresceram 40% e já estão na casa de US$ 500 milhões ao ano. 'A cada três anos, o nosso faturamento dobra no país', afirma o presidente da Mabe no Mercosul.

O grupo mexicano prefere ter sempre três marcas nos países em que atua. 'Com esta estratégia, alcançamos os diferentes públicos', diz Mendizabal. Nos EUA, a própria GE possui submarcas, acrescenta. Na Argentina, a Mabe é dona de uma marca local, a Patrick, além de vender os produtos GE.

Ao contrário da Whirlpool, que fechou suas fábricas na Argentina e concentrou a produção no Brasil durante a crise, a Mabe manteve suas duas fábricas no país. No Brasil, o grupo possui três fábricas, duas em Itu e uma em Campinas (SP).

Aliança com a GE deu fôlego ao grupo mexicano

Jack Welch, o lendário ex-CEO da General Electric (GE), foi quem alinhavou, em 1986, a parceria da multinacional americana com o grupo mexicano Mabe, que passou a fabricar os seus eletrodomésticos. Na época, a Mabe faturava US$ 100 milhões. Atualmente, as vendas anuais do grupo mexicano estão em US$ 4 bilhões.

Welch costumava dizer que a aliança com a Mabe, onde o grupo não ficou com uma posição majoritária, foi um dos melhores negócios feitos pela GE. A gigante americana tem hoje entre 47% e 48% do capital da fabricante mexicana, que transformou-se na maior empresa de eletrodomésticos da América Latina.

A entrada da Mabe no Brasil só veio bem depois. A GE, que havia desistido do mercado brasileiro de eletrodomésticos nos anos 80, decidiu voltar por conta própria ao país em 1996, no período do Plano Real. Nessa época, a GE comprou a Dako, fabricante brasileira de fogões. Os negócios, no entanto, começaram a fraquejar a partir de 2001 até que, em 2003, as operações brasileiras acabaram sendo incorporadas pela Mabe.

Diferentemente de outras grandes empresas mexicanas, a Mabe não abriu o capital. E quem ainda comanda o grupo é Luís Berrondo, filho do seu fundador. A parceria com a GE deu fôlego para que a empresa crescesse. O mesmo aconteceu no Brasil, onde as fabricantes locais também associaram-se às multinacionais -o grupo Brasmotor vendeu 50% do capital para a Whirlpool nos anos 90. Mas, enquanto a Mabe conseguiu se sobrepor e passou a deter a licença da marca GE na América Latina, os grupos brasileiros foram absorvidos por seus ex-parceiros.

Fonte: Valor